Những người bỏ tiền mua xe siêu sang thường không quen nghe từ "Không". Còn Rolls-Royce hay Bentley gần như chỉ nói "Có" với mọi yêu cầu từ khách hàng.
Trong khi khách hàng đại chúng mải kiểm tra chiếc xe mình mua ghế da hay nỉ, có sưởi hay không... thì những người siêu giàu không muốn những thứ mà người khác cũng có.
Bộ đồ picnic, túi hành lý làm riêng, nội thất ốp gỗ hiếm và mạ vàng hay gắn kim cương... mới là những thứ mà các khách hàng nhiều tiền quan tâm. Giống như chiếc Rolls-Royce Wraith của Michael Fux, vị đại gia ngành chăn đệm Mỹ, sơn màu xanh lá ở ngoại thất và nội thất cùng tông màu kèm biểu tượng Spirit of Ecstasy bằng pha lê. Hay cặp Phantom mạ vàng siêu đặc biệt của tài phiệt Hong Kong Stephen Hung.
"Chúng tôi không phải người phán xét về thị hiếu, sở thích trước những yêu cầu của khách hàng", Terrence Grogan, quản lý chi nhánh cá tính hóa của Rolls-Royce tại Bắc Mỹ từng trả lời phỏng vấn The Drive. "Người duy nhất có quyền đó là người viết séc".
Bespoke là từ mà Rolls-Royce dùng để gọi chương trình cá tính hóa của hãng. Và để sở hữu một chiếc xe không giống bất cứ chiếc nào khác trên thế giới, khách hàng ngoài việc chi khoản tiền thường từ 200.000 USD trở lên, còn phải đợi tới hàng tháng trời cùng những chuyến viếng thăm đại bản doanh của hãng siêu sang ở Goodwood (Anh) để làm việc trực tiếp với các nhà thiết kế.
Ví như với mẫu mui trần Dawn, Rolls-Royce bắt đầu nhận đơn đặt hàng gần nửa năm trước khi giao chiếc xe đầu tiên cho khách hàng. Khoảng 6 tháng đó đảm bảo hãng đủ thời gian để tạo ra những mẫu xe "one-off".
Phantom Serenity - siêu sang phiên bản tơ lụa
Khách hàng điển hình của Rolls-Royce tại thị trường Bắc Mỹ hiện trả cao hơn 20% so với mức giá niêm yết để sở hữu những đặc điểm bespoke. Còn với những nhân vật đặc biệt như đại gia chăn đệm kể trên, con số có thể gấp đôi giá bán tiêu chuẩn.
Những thứ thường được yêu cầu là bầu trời sao với 1.340 bóng đèn sợi quang được dệt thủ công vào trần xe. Riêng tùy chọn này gây tốn kém khoảng 10.000-15.000 USD.
Rolls-Royce từng làm riêng một giá để giày nằm giữa 2 ghế sau cho một khách hàng có yêu cầu đặc biệt. Còn một cặp đôi ở Texas (Mỹ) lại muốn thêu ảnh chú chó cưng Corgi lên ghế xe, hay một người khác lại đặt ổ cho chú chó cưng trên ghế sau với chăn đắp cùng màu vải bọc ổ. Và nếu ai đó muốn tông màu chỉ riêng mình có, thì Rolls-Royce đảm bảo rằng khách hàng sẽ không bao giờ nhìn thấy màu sắc đó trên xe khác.
Rolls-Royce dành thời gian có thể tới cả tháng để tạo ra lớp gỗ ốp cho cabin xe. Một chiếc cây được chọn, rồi xẻ gỗ, rồi nghiên cứu vân gỗ, màu sắc để ghép với nhau tạo ra hoa văn và hình ảnh có ý nghĩa theo chủ đề.
Với mẫu Phantom Metropolitan, 500 miếng gỗ mỏng cùng tạo ra khung cảnh thành phố đẹp ấn tượng. Và với những "siêu công trình" như thế, một số dự án có thể tốn cả triệu đô.
Còn với thương hiệu siêu sang khác là Bentley, để đáp ứng mọi đòi hỏi của khách hàng, hãng lập ra chi nhánh cá tính hóa Mulliner. Năm 2016, hãng mang tới triển lãm Geneva mẫu Mulsanne Mulliner Grand Limousine. Mẫu xe "độc" được kéo dài thêm 1 m với hai hàng ghế sau đặt đối diện nhau dành cho 4 hành khách.
Khách hàng của Bentley có thể đặt xe trực tiếp tại nhà máy của hãng ở Crewe (Anh), nơi chi nhánh Mulliner với bộ 3 nhà thiết kế giúp tạo ra một chiếc xe cá tính hóa tối đa.
Kết quả đôi khi chỉ đơn giản như thêu gia huy trên tựa đầu, nhưng vô số khách hàng "không biết mình muốn gì tới khi tận mắt thấy thứ gì đó", Geoff Dowding, giám đốc của Mulliner cho biết. Và khi đã thấy điều Bentley có thể làm, các "thượng đế" quả quyết: "Ồ, tự tôi sẽ nghĩ ra".
Thấy chữ cái tên mình khắc trên biểu tượng chữ B có cánh trên nắp ca-pô - thứ có thể được làm từ 4 loại kim loại, gồm cả bạc nguyên chất - ai đó sẽ nói gì? Đây cũng chỉ là một trong số cả trăm ý tưởng mà Bentley chia sẻ với các đại lý của hãng.
Nhưng cũng có ngoại lệ. Đó là khi khách hàng nhận được câu trả lời "Không". Với yêu cầu biến một chiếc Mulsanne thành xe tang lễ, Bentley nhã nhặn từ chối. Thương hiệu siêu sang cũng từng nói không với yêu cầu làm mui mềm với họa tiết kẻ caro.
Có những nguyên tắc buộc phải tuân theo. Những mẫu xe bespoke phải tuân thủ mọi quy định về an toàn, va chạm và môi trường. Có nghĩa tất cả mọi yêu cầu đều có thể được chấp nhận, với điều kiện mọi thứ phải an toàn và hợp pháp.
Bentley từng lấy gỗ từ cây trồng trên đất đai thuộc sở hữu của khách hàng, và loại gỗ này phải trải qua những thử nghiệm nghiêm ngặt về độ bền rồi mới được sử dụng.
Đứng trước cuộc cách mạng về thiết kế với sự hỗ trợ của máy tính, một đặc trưng ngày càng được nhiều hãng ưa chuộng: thân xe hàng "độc" do một hãng khác sản xuất. Có thể kể đến các thương hiệu như Bugatti, Delahaye, Duesenberg, nơi thường xuyên để khách hàng lựa chọn giữa thân xe chính hãng hoặc của một nhà sản xuất độc lập làm ra.
Nhưng Rolls-Royce không nằm trong số đó. Hãng siêu sang từng từ chối yêu cầu làm phần thân xe Phantom bằng sợi carbon, bởi điều đó khiến chi phí thử nghiệm va chạm đắt "cắt cổ" mà lại chỉ dành cho một khách hàng. "Bạn không nên chi tới 5 triệu USD cho thứ đó", Gerry Spahn, giám đốc truyền thông của Rolls-Royce Bắc Mỹ nhận xét.
Giờ đây, Bentley đã có mẫu SUV đầu tiên của hãng, chiếc Bentayga, còn Rolls-Royce đang đợi ngày ra mắt sản phẩm thuộc cùng phân khúc thể thao đa dụng. Những thứ như ghế trẻ em ốp gỗ tếch, bộ đồ nướng 30.000 USD... đều có thể xuất hiện trên những mẫu xe mới này. Khả năng cung cấp là vô tận khi đơn hàng đến từ các tỷ phú.